Stellenanzeige schreiben: Was muss in eine Anzeige für Ihren Betrieb?
Wer eine Stellenanzeige schreiben will, beantwortet in dieser Reihenfolge fünf Fragen: Was ist die Stelle, was verdiene ich, wie sind die Arbeitszeiten, wo bin ich im Einsatz, und wie bewerbe ich mich mit möglichst wenig Aufwand. Alles andere, vom Betriebsporträt bis zur Anforderungsliste, kommt danach und bleibt kurz. Bewerber im Handwerk lesen vom Handy, meist abends, und entscheiden in unter einer Minute.
Dieser Beitrag geht die eine Anzeige durch, Absatz für Absatz. Die Seite, auf der Ihre Anzeigen wohnen, ist ein eigenes Thema: Was auf eine Karriereseite für Handwerksbetriebe gehört, steht dort. Und wo Sie Bewerber überhaupt erreichen, ordnet der Beitrag Mitarbeiter finden im Handwerk ein.
Warum die meisten Anzeigen im Handwerk niemanden erreichen
Die meisten Betriebe, die eine Stellenanzeige schreiben, landen bei derselben Fassung: Überschrift „Geselle (m/w/d) gesucht", drei Zeilen über den Betrieb, acht Spiegelstriche Anforderungen, zwei Spiegelstriche „Wir bieten" mit „leistungsgerechter Bezahlung" und „nettem Team", darunter eine E-Mail-Adresse. Diese Anzeige hat einen Fehler, der alle anderen überdeckt: Sie sagt dem Leser nichts, was er nicht schon weiß.
Ein Geselle, der wechseln will, hat aktuell einen Job. Er liest Ihre Anzeige, um herauszufinden, ob es sich bei Ihnen besser arbeiten lässt als dort, wo er gerade ist. Beantwortet die Anzeige diese Frage nicht, schließt er die Seite.
Der Zentralverband des Deutschen Handwerks zählt in seinen Kennzahlen des Handwerks über eine Million Betriebe; um dieselben Gesellen konkurrieren Sie aber nur mit einer Handvoll davon. Wer davon konkret wird, bekommt die Bewerbung.
Der Aufbau: sieben Absätze, die in dieser Reihenfolge stehen
Bevor Sie die Stellenanzeige schreiben, legen Sie die Gliederung fest. Diese Reihenfolge funktioniert für Gesellen, Meister, Monteure und Azubis gleichermaßen:
- Überschrift: Berufsbezeichnung, Ort, ein konkretes Merkmal.
- Die Stelle in drei Sätzen: Was macht die Person bei Ihnen den Tag über tatsächlich?
- Geld, Zeit, Einsatzgebiet: die drei Angaben, die Bewerber zuerst suchen.
- Was Sie sonst bieten: nur, was sich belegen lässt.
- Was Sie erwarten: drei bis fünf Punkte, nicht acht.
- Ihr Betrieb in vier Sätzen: Größe, Kunden, wer die Chefin oder der Chef ist.
- Der Bewerbungsweg: ein Klick, ein Anruf, eine Nachricht. Kein Anschreiben.
Die folgenden Abschnitte gehen jeden Absatz durch.
Die Überschrift: Beruf, Ort, ein Grund weiterzulesen
„Anlagenmechaniker SHK (m/w/d) in Wuppertal, 4-Tage-Woche möglich" schlägt „Mitarbeiter gesucht" um Längen. Die Überschrift muss drei Dinge leisten: Sie muss die Berufsbezeichnung enthalten, mit der Bewerber bei Google und in Jobbörsen suchen. Sie muss den Ort nennen, weil niemand 60 Kilometer pendelt, ohne es vorher zu wissen. Und sie sollte ein Merkmal tragen, das Sie von der Anzeige darüber unterscheidet: ein Firmenwagen ab Haustür, kein Notdienst, feste Baustellen im Umkreis von 30 Kilometern.
Verzichten Sie auf Kreativität in der Überschrift. „Dachheld gesucht" findet in der Suche niemand, weil niemand danach sucht.
Die Stelle: Was macht die Person bei Ihnen tatsächlich?
Drei Sätze, konkret. Nicht „abwechslungsreiche Tätigkeiten im Bereich Sanitär und Heizung", sondern: „Sie bauen Wärmepumpen und Gasthermen in Ein- und Zweifamilienhäusern ein, meist im Zweierteam. Badsanierungen machen etwa ein Drittel der Arbeit aus. Wartungen und Kundendienst übernimmt ein eigener Kollege, Sie sind nicht im Notdienst."
Diesen Absatz lesen Bewerber am aufmerksamsten, weil er den Unterschied zum aktuellen Arbeitgeber sichtbar macht. Wer heute jede Woche Notdienst hat, liest „Sie sind nicht im Notdienst" zweimal. Schreiben Sie hin, was den Alltag ausmacht, auch das Unangenehme. Eine Anzeige, die verschweigt, dass die Baustellen bis zu 80 Kilometer entfernt liegen, produziert Bewerber, die nach dem ersten Gespräch absagen.
Gehalt, Arbeitszeit, Einsatzgebiet: die drei Angaben, die entscheiden
Gehalt. Nennen Sie eine Spanne in Euro. „Leistungsgerechte Bezahlung" ist für Bewerber eine Nicht-Angabe, und viele lesen sie als Hinweis darauf, dass der Betrieb unter Tarif zahlt. Eine Spanne wie „3.400 bis 3.900 € brutto, je nach Erfahrung, plus Zuschläge" (Beispielwerte) nimmt dem Leser die Rechenarbeit ab und filtert vor: Wer mehr verdient, bewirbt sich nicht, und das spart beiden Seiten ein Gespräch. Wenn Sie nach Tarif zahlen, schreiben Sie das mit Tarif und Eingruppierung hin.
Arbeitszeit. Wochenstunden, Beginn am Morgen, Umgang mit Überstunden, Freitag. „38,5 Stunden, Beginn 7 Uhr im Betrieb, Überstunden werden bezahlt oder abgebaut, freitags ab 13 Uhr Feierabend" sind vier Fakten in einem Satz. Jeder davon ist für einen bestimmten Bewerber der Grund, sich zu melden.
Einsatzgebiet. Wie weit fahren Ihre Leute? Von zu Hause aus oder vom Betrieb? Mit dem Firmenwagen? Übernachtungen? Ein Monteur mit kleinen Kindern liest diese Zeile vor allen anderen. Wer sie weglässt, verliert ihn, ohne es zu merken.
Was Sie sonst bieten: nur, was Sie belegen können
Der „Wir bieten"-Absatz ist in den meisten Anzeigen eine Liste von Selbstverständlichkeiten: unbefristeter Vertrag, pünktliche Bezahlung, Arbeitskleidung. Streichen Sie alles, was gesetzlich ohnehin gilt oder was jeder Betrieb hat. Was bleibt, ist kurz und lesenswert: Firmenwagen zur privaten Nutzung, bezahlte Weiterbildung zum Meister, Tankgutschein, 30 Tage Urlaub, feste Teams, moderne Maschinen mit Baujahr.
Der Test für jeden Punkt: Könnte ein Bewerber im Vorstellungsgespräch nachfragen, und hätten Sie eine konkrete Antwort? „Gutes Betriebsklima" besteht diesen Test nicht. „Seit zwölf Jahren derselbe Vorarbeiter" besteht ihn.
Was Sie erwarten: drei bis fünf Punkte
Lange Anforderungslisten schrecken vor allem die Bewerber ab, die Sie haben wollen. Gute Leute nehmen jede Anforderung ernst und bewerben sich nicht, wenn sie einen Punkt nicht erfüllen. Weniger gute Leute überlesen die Liste ohnehin.
Beschränken Sie sich auf das, was zwingend Voraussetzung ist: abgeschlossene Ausbildung im Gewerk, Führerschein Klasse B, Deutsch für die Kundenkommunikation. Was Sie beibringen können, gehört nicht in die Anforderungen: „Wärmepumpen haben Sie noch nicht eingebaut? Das lernen Sie bei uns."
Ihr Betrieb: vier Sätze, ein Gesicht
Bewerber wollen wissen, bei wem sie landen. Vier Sätze reichen: Wie groß ist der Betrieb, welche Kunden, seit wann, wer führt ihn. „Wir sind 14 Leute, davon neun Monteure, arbeiten fast nur für Privatkunden im Bergischen Land und seit 1998 im Familienbesitz. Chef ist Markus, Meister, selbst noch drei Tage die Woche auf der Baustelle." Mit Namen und Foto der Person, die die Bewerbungen liest. Das senkt die Hürde mehr als jeder Benefit.
Sätze über Tradition und Qualität stehen in jeder Anzeige und tragen deshalb nichts bei.
Der Bewerbungsweg: eine Hürde, nicht drei
Ein Geselle, der abends auf dem Sofa Ihre Anzeige liest, hat keinen Lebenslauf griffbereit und schreibt kein Anschreiben. Wenn Ihre Anzeige eines verlangt, verschieben die meisten die Bewerbung auf „morgen" und bewerben sich nie.
Bieten Sie den kürzesten Weg: Telefonnummer mit Ansprechpartner, WhatsApp-Nummer oder ein Formular mit drei Feldern (Name, Telefon, Beruf). Schreiben Sie dazu, was danach passiert: „Wir melden uns innerhalb von zwei Werktagen, das erste Gespräch dauert 20 Minuten und geht auch telefonisch." Diese Zusage müssen Sie halten; eine Bewerbung, die drei Tage liegt, ist verloren.
Was nach der ersten Nachricht folgen muss, damit aus einem Bewerber ein Kollege wird, ist Thema des Beitrags Mitarbeiter gewinnen. Für Azubis gelten eigene Regeln, weil Sechzehnjährige und ihre Eltern anders lesen: Azubis gewinnen im Handwerk.
Die rechtliche Seite: was das AGG für Ihre Anzeige bedeutet
Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz regelt in § 11 AGG, dass ein Arbeitsplatz nicht unter Verstoß gegen das Benachteiligungsverbot ausgeschrieben werden darf. Das Verbot in § 7 verweist auf die Gründe in § 1: ethnische Herkunft, Geschlecht, Religion oder Weltanschauung, Behinderung, Alter und sexuelle Identität. Für die Praxis heißt das:
- Geschlechtsneutral ausschreiben. „Elektriker (m/w/d)" oder „Elektrikerin / Elektriker" statt nur „Elektriker gesucht". Das gilt für die Überschrift und den gesamten Text.
- Keine Altersangaben. „Junges Team", „jung und dynamisch" oder „mit 20 Jahren Berufserfahrung" können als Benachteiligung wegen des Alters gelesen werden. Beschreiben Sie stattdessen die Aufgabe.
- Keine Herkunfts- oder Sprachanforderungen ohne Bezug zur Stelle. „Deutsch als Muttersprache" ist ein Problem; „Deutsch in Wort und Schrift für die Abstimmung mit Kunden" ist begründbar.
- Keine Aussagen zu Familie, Religion oder Gesundheit. Auch nicht als Nebensatz.
Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung. Bei Unsicherheit fragen Sie Ihre Handwerkskammer oder Innung; beide beraten Mitgliedsbetriebe zu Stellenanzeigen, meist kostenlos.
Vorher und nachher: eine Anzeige, zweimal geschrieben
So sieht es aus, wenn Sie dieselbe Stellenanzeige schreiben, einmal wie üblich und einmal nach der Gliederung aus diesem Beitrag.
Vorher: „Wir suchen ab sofort einen motivierten Dachdecker (m/w/d) zur Verstärkung unseres Teams. Wir bieten leistungsgerechte Bezahlung, ein nettes Team und abwechslungsreiche Aufgaben. Bewerbungen mit Lebenslauf und Zeugnissen an info@…"
Nachher (Zahlen, Ort und Name sind Platzhalter): „Dachdecker (m/w/d) in Solingen, Steildach und Flachdach, keine Montage über 50 km. 3.600 bis 4.100 € brutto je nach Erfahrung, 39 Stunden, freitags ab 12 Uhr Feierabend. Firmenwagen ab Haustür. Wir sind acht Leute, arbeiten für Privatkunden und Hausverwaltungen, Chef ist seit 2009 Dachdeckermeister und selbst auf dem Dach. Melden Sie sich per WhatsApp oder Anruf bei Thomas, 0202 …, wir antworten am selben Tag."
Beide Anzeigen sind gleich lang. Die zweite enthält neun Fakten, die erste keinen. Die Zahlen sind Beispiele.
Wo die Anzeige stehen sollte
Die Stellenanzeige schreiben ist die halbe Arbeit. Die andere Hälfte ist der Ort, an dem sie steht. Jobbörsen und die Agentur für Arbeit bringen Reichweite, aber jeder Bewerber, den Sie dort erreichen, googelt anschließend Ihren Betriebsnamen und entscheidet auf Ihrer Website, ob er sich meldet. Steht die Anzeige dort, mit Fotos vom Team und dem kurzen Bewerbungsweg, nutzen Sie diesen Moment. Wartet dort eine Startseite von 2014, verlieren Sie ihn.
Ob Ihre Website diesen Moment trägt, sehen Sie in zwei Minuten: Der kostenlose Website-Check prüft Ladezeit auf dem Handy, Darstellung, Auffindbarkeit und Kontaktwege und listet die Punkte auf, die Bewerber und Kunden abschrecken. Dahinter steht ASR Webdesign, Nikola aus Wuppertal, Websites für Handwerksbetriebe zum Festpreis von 1.490 bis 3.990 € netto, 14 Tage bis online.
Häufige Fragen
Muss ich das Gehalt in der Stellenanzeige angeben?
Die EU-Entgelttransparenzrichtlinie verpflichtet Arbeitgeber, Bewerbern vor dem Gespräch das Einstiegsgehalt oder eine Spanne zu nennen; die Umsetzungsfrist lief im Juni 2026 ab. Wie die deutsche Regelung im Detail greift, klären Sie mit Ihrer Handwerkskammer. Anzeigen mit Gehaltsspanne bekommen erfahrungsgemäß ohnehin mehr Rückmeldungen. Ohne Zahl vermuten viele Leser, dass der Betrieb unter dem Schnitt zahlt.
Was bedeutet (m/w/d) in einer Stellenanzeige?
Die Abkürzung steht für männlich, weiblich, divers und zeigt, dass die Stelle geschlechtsneutral ausgeschrieben ist. Sie ist die verbreitete Form, um dem Benachteiligungsverbot des AGG in der Ausschreibung nachzukommen. Alternativ nennen Sie beide Berufsbezeichnungen: „Malerin / Maler".
Kann ich die Stellenanzeige schreiben, indem ich eine Vorlage ausfülle?
Als Gliederung ja, als Text nein. Vorlagen liefern die Struktur, die auch in diesem Beitrag steht. Die Wirkung kommt aber aus den konkreten Angaben: Ihr Gehalt, Ihre Arbeitszeiten, Ihr Einsatzgebiet, Ihr Name. Eine kopierte Vorlage mit Platzhaltern liest sich wie jede andere Anzeige und erreicht deshalb niemanden.
Wo veröffentliche ich die Stellenanzeige am besten?
Zuerst auf Ihrer eigenen Website, weil jeder Bewerber dort landet, egal wo er die Anzeige zuerst gesehen hat. Danach bei der Agentur für Arbeit und in ein bis zwei Jobbörsen, die in Ihrem Gewerk verbreitet sind. Zusätzlich im Google-Unternehmensprofil als Beitrag und als Aushang im Betrieb und auf den Fahrzeugen.