Lokales SEO für Handwerksbetriebe: So werden Sie in Ihrem Einzugsgebiet gefunden

Was ist lokales SEO und warum betrifft es jeden Handwerksbetrieb?

Lokales SEO ist die Arbeit daran, dass Ihr Betrieb bei Google auftaucht, wenn jemand in Ihrem Einzugsgebiet nach Ihrem Gewerk sucht: „Dachdecker Wuppertal", „Heizung Notdienst in der Nähe", „Elektriker Solingen". Es umfasst zwei Trefferarten, den Kartenblock mit drei Einträgen und die normalen Suchergebnisse darunter, und beruht laut Google auf drei Faktoren: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit.

Damit ist lokales SEO für einen Handwerksbetrieb wichtiger als jede andere Form von Suchmaschinenoptimierung. Ein Online-Shop konkurriert bundesweit. Sie konkurrieren mit der Handvoll Betriebe in 20 Kilometern Umkreis, und Google zeigt Suchenden bevorzugt genau diese Handvoll. Wer darin vorkommt, bekommt Anfragen. Wer nicht, existiert für den Suchenden nicht, egal wie gut die Arbeit ist.

Dieser Artikel erklärt das System der lokalen Suche: den Kartenblock und die organischen lokalen Treffer, Ihr Einzugsgebiet und den Umgang mit mehreren Orten. Was Sie davon selbst umsetzen können und wo eine Agentur sinnvoll ist, ordnet der Beitrag SEO für Handwerker ein. Wer nur den Kartenblock nach vorn bringen will, findet die Stellschrauben im Artikel zum Google-Maps-Ranking.

Wie sieht eine lokale Suche bei Google aus?

Suchen Sie einmal selbst nach Ihrem Gewerk plus Ihrer Stadt, am besten im privaten Browserfenster. Sie sehen von oben nach unten meist drei Blöcke:

1. Anzeigen. Ein bis vier bezahlte Einträge, als „Gesponsert" markiert. Die spielen für lokales SEO keine Rolle; hier zahlt jemand pro Klick.
2. Der Kartenblock. Ein Kartenausschnitt mit drei Betrieben, jeweils mit Sternebewertung, Adresse, Öffnungszeiten und Telefonnummer. Diese drei Einträge kommen aus Google-Unternehmensprofilen, nicht von Websites.
3. Die organischen Treffer. Die klassischen zehn blauen Links. Bei lokalen Suchen stehen hier Websites von Betrieben aus der Region, Branchenverzeichnisse, Bewertungsportale und gelegentlich ein Ratgeber.

Der Suchende sieht auf dem Handy zuerst den Kartenblock. Wer dort steht, bekommt den Anruf oft direkt aus dem Eintrag heraus, ohne dass die Website jemals geöffnet wird. Wer nur in den organischen Treffern steht, wird ebenfalls gefunden, aber erst nach dem Scrollen und meist von Leuten, die vergleichen wollen, statt sofort anzurufen.

Lokales SEO bedient beide Blöcke. Das ist der Punkt, an dem viele Betriebe halb aufhören: Sie pflegen das Unternehmensprofil und lassen die Website liegen, oder umgekehrt. Beides zusammen macht den Unterschied, weil Google die Signale aus beiden Quellen verknüpft.

Die drei Faktoren: Was entscheidet über das lokale Ranking?

Google beschreibt in seiner Hilfe zum Ranking in lokalen Suchergebnissen drei Faktoren: Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Google schreibt dort auch, dass ein besseres lokales Ranking nicht eingefordert werden kann, auch nicht gegen Bezahlung. Merken Sie sich diesen Satz für das nächste Verkaufsgespräch mit einer Agentur.

Relevanz: Passt Ihr Betrieb zur Suche?

Relevanz bedeutet, wie gut Ihr Eintrag und Ihre Website zu dem passen, was jemand eingibt. Google kann nur zuordnen, was es weiß. Ein Unternehmensprofil mit der Kategorie „Handwerker" und ohne Leistungen ist für die Suche „Wärmepumpe Installation" unsichtbar, auch wenn Sie jede Woche eine einbauen. Relevanz bauen Sie mit vollständigen Angaben auf: die richtige Hauptkategorie, alle passenden Nebenkategorien, jede Leistung einzeln benannt und eine Website, die diese Leistungen auf eigenen Seiten beschreibt.

Entfernung: Wo steht Ihr Betrieb, wo steht der Suchende?

Entfernung ist der Faktor, den Sie am wenigsten beeinflussen können. Google berechnet, wie weit Ihr Betrieb vom Suchenden oder vom genannten Ort entfernt ist. Ein Betrieb in Velbert taucht bei „Dachdecker Wuppertal" seltener auf als ein Betrieb in Wuppertal-Elberfeld, selbst wenn er besser ist. Was Sie beeinflussen können: Ihr Einzugsgebiet im Unternehmensprofil korrekt eintragen und auf der Website die Orte nennen, in denen Sie arbeiten. Dazu unten mehr.

Bekanntheit: Wie viel weiß das Netz über Ihren Betrieb?

Bekanntheit ist der Faktor, der zwischen zwei gleich relevanten, gleich nahen Betrieben entscheidet. Google nennt als Grundlage unter anderem die Zahl der Websites, die auf Ihren Betrieb verweisen, und die Zahl der Rezensionen. Ein Betrieb mit 80 Bewertungen, Einträgen bei der Handwerkskammer und der Innung und Erwähnungen in Branchenverzeichnissen ist für Google bekannter als einer mit vier Bewertungen und sonst nichts. Dieser Faktor braucht am längsten und wird am häufigsten vernachlässigt.

Welche Rolle spielt das Google-Unternehmensprofil?

Das Unternehmensprofil ist der Eintrag, der im Kartenblock erscheint. Ohne Profil kein Kartenblock, so einfach ist das. Es kostet nichts und ist an einem Vormittag angelegt; die Schritte stehen in der Anleitung Google-Unternehmensprofil erstellen.

Für lokales SEO zählt, was nach dem Anlegen kommt. Die Punkte, die aus einem vorhandenen Profil ein sichtbares machen:

• Hauptkategorie exakt. „Dachdecker", nicht „Bauunternehmen". Die Hauptkategorie wiegt schwerer als alles andere im Profil.
• Leistungen einzeln. Flachdach, Steildach, Dachfenster, Sturmschaden. Jede Leistung ist eine Suche, die Google Ihnen zuordnen kann.
• Einzugsgebiet eintragen. Betriebe, die zum Kunden fahren, geben Orte oder Postleitzahlen an. Das ersetzt keine Adresse, hilft Google aber bei der Zuordnung.
• Eigene Fotos. Baustellen, Fahrzeuge, Team. Keine Stockbilder, die erkennt jeder, auch Google.
• Öffnungszeiten und Telefonnummer aktuell. Klingt banal, ist aber der häufigste Grund für verlorene Anrufe.

Die Feinheiten, von den Attributen bis zu den Beiträgen, stehen im Artikel Google-Unternehmensprofil optimieren. Für diesen Überblick reicht: Das Profil ist die Eintrittskarte in den Kartenblock, aber es ist nur eine Hälfte des Systems.

Warum braucht lokales SEO trotzdem eine Website?

Weil Google die Relevanz eines Betriebs nicht allein aus dem Profil ableitet. Das Profil verlinkt auf die Website, und Google liest, was dort steht. Ein Profil mit der Leistung „Wärmepumpe" und eine Website, auf der das Wort nicht vorkommt, widersprechen sich. Umgekehrt stützt eine Website mit einer eigenen Seite „Wärmepumpe in Wuppertal" das Profil und erscheint zusätzlich in den organischen Treffern.

Drei Dinge muss die Website für lokales SEO leisten:

Ort und Gewerk klar benennen. Auf der Startseite steht, was Sie tun und wo. „Malerbetrieb in Remscheid, Einsatzgebiet Bergisches Land" ist ein Satz, den Google versteht. „Wir verwirklichen Ihre Wohnträume" ist keiner.

Eine Seite pro Leistung. Nicht eine Seite „Leistungen" mit zwölf Aufzählungspunkten, sondern für jede wichtige Leistung eine eigene Seite mit eigenem Text, eigenen Fotos und dem Ort im Titel. Welche Seiten das sind und wie sie zusammenhängen, beschreibt der Beitrag zum Website-Aufbau.

Übereinstimmende Betriebsdaten. Name, Adresse und Telefonnummer auf der Website müssen Zeichen für Zeichen denen im Unternehmensprofil entsprechen. „Müller GmbH" hier und „Malerbetrieb Müller" dort verwirrt die Zuordnung. Das gilt auch für jedes Branchenverzeichnis.

Dazu kommt die Handy-Tauglichkeit. Lokale Suchen finden überwiegend auf dem Handy statt, und Google bewertet die mobile Fassung der Website, nicht die am Schreibtisch. Was dabei kaputtgeht und wie Sie es prüfen, steht im Artikel zur mobilen Website.

Wie gehen Sie mit mehreren Orten im Einzugsgebiet um?

Die Frage kommt bei fast jedem Betrieb, der zum Kunden fährt: Sie sitzen in Wuppertal, arbeiten aber auch in Solingen, Remscheid und Velbert. Wie werden Sie dort gefunden?

Zuerst die Grenze: Im Kartenblock werden Sie in Solingen kaum erscheinen, wenn Ihr Betrieb in Wuppertal steht. Entfernung ist ein Faktor, den keine Optimierung aufhebt. Eine zweite Adresse anzulegen, an der niemand arbeitet, verstößt gegen die Richtlinien für Unternehmensprofile und führt zur Sperrung. Lassen Sie das.

In den organischen Treffern sieht es anders aus. Dort können Sie mit Seiten für einzelne Orte gefunden werden, wenn diese Seiten echten Inhalt haben. Der Unterschied zwischen einer Ortsseite, die funktioniert, und einer, die Google als Füllmaterial abtut:

• Funktioniert: „Dachsanierung in Solingen" mit drei Referenzprojekten aus Solingen, Fotos, einem Absatz zur Anfahrt und den Stadtteilen, in denen Sie regelmäßig arbeiten.
• Funktioniert nicht: Zehn Seiten, auf denen nur der Ortsname ausgetauscht wurde. Google erkennt kopierte Texte und wertet die ganze Website ab.

Die Faustregel: Legen Sie Ortsseiten nur für Orte an, aus denen Sie regelmäßig Aufträge haben und für die Sie etwas zu zeigen haben. Drei gute Ortsseiten schlagen fünfzehn leere.

Bekanntheit aufbauen: Bewertungen, Verzeichnisse, Verweise

Bekanntheit ist der Faktor, der Zeit braucht, deshalb fangen Sie damit früh an. Drei Bausteine, in dieser Reihenfolge:

Bewertungen sammeln, laufend

Die Zahl und die Aktualität der Rezensionen sind laut Google Teil der Bekanntheit. Betriebe mit vielen aktuellen Bewertungen stehen im Kartenblock vor Betrieben mit wenigen alten. Der Weg ist unspektakulär: nach jeder abgeschlossenen Baustelle den Kunden bitten, den Link schicken, fertig. Wie Sie das zur Gewohnheit machen, ohne aufdringlich zu werden, steht im Beitrag Google-Bewertungen bekommen. Und antworten Sie auf jede Bewertung, auch auf die guten. Google erwähnt das in seiner Hilfe ausdrücklich.

Verzeichnisse mit denselben Daten

Handwerkskammer, Innung, Gelbe Seiten, Das Örtliche, die großen Branchenportale: Jeder Eintrag mit übereinstimmenden Betriebsdaten ist eine Erwähnung, die Google zuordnen kann. Falsche oder veraltete Einträge schaden, weil sie widersprechen. Welche Verzeichnisse für einen Handwerksbetrieb etwas bringen und welche nur Geld kosten, sortiert der Artikel Branchenbuch-Einträge im Handwerk.

Verweise von Websites aus der Region

Google zählt Websites, die auf Ihren Betrieb verweisen. Für einen Handwerksbetrieb sind das keine Marketing-Kampagnen, sondern die Verbindungen, die Sie ohnehin haben: die Innung, die ihre Mitglieder listet, der Sportverein, den Sie sponsern, der Lieferant, der Referenzbetriebe nennt, das Bauunternehmen, mit dem Sie zusammenarbeiten. Ein Satz per E-Mail reicht oft: „Können Sie auf Ihrer Seite auf unseren Betrieb verlinken?"

In welcher Reihenfolge gehen Sie vor?

Lokales SEO scheitert selten am Wissen und meist an der Reihenfolge. Betriebe fangen mit Ortsseiten an, bevor das Profil steht, oder buchen Verzeichnisse, bevor die Website den Ort nennt. Der Plan, der sich in der Praxis bewährt:

1. Woche 1: Unternehmensprofil vollständig. Kategorie, Leistungen, Einzugsgebiet, Fotos, Öffnungszeiten. Ein Vormittag.
2. Woche 1: Betriebsdaten abgleichen. Name, Adresse, Telefonnummer auf Website, Profil und in den drei wichtigsten Verzeichnissen identisch machen.
3. Woche 2 bis 4: Website auf Ort und Leistungen ausrichten. Startseite mit Ort und Gewerk, eine Seite pro Kernleistung, Handy-Darstellung prüfen.
4. Ab Woche 2, dauerhaft: Bewertungen sammeln. Nach jeder Baustelle. Kein Endtermin.
5. Monat 2 bis 3: Verzeichnisse und Verweise. Kammer, Innung, Partner anschreiben.
6. Ab Monat 3: Ortsseiten für die zwei bis drei wichtigsten Nachbarorte. Nur mit echten Referenzen.

Rechnen Sie mit Wochen für das Profil und Monaten für die Website und die Bekanntheit. Wer nach 14 Tagen „keine Wirkung" feststellt, hat den Zeitraum falsch gewählt, nicht die Maßnahme. Stehen Sie nach drei Monaten immer noch hinter Betrieben mit dünnerem Profil, ist die Frage nicht mehr die Sichtbarkeit an sich, sondern die Position. Dafür gibt es den Beitrag Google-Ranking verbessern.

Brauchen Sie eine Agentur für lokales SEO?

Für die Schritte 1, 2 und 4 aus der Liste: nein. Profil pflegen, Daten abgleichen und Bewertungen sammeln können Sie selbst, und niemand kennt Ihre Leistungen besser als Sie. Eine Agentur, die dafür monatlich Geld nimmt, verkauft Ihnen Ihre eigene Arbeit.

Für Schritt 3 hängt es von Ihrer Website ab. Wenn sie sich bearbeiten lässt und Sie Zeit haben, schreiben Sie die Leistungsseiten selbst. Wenn die Seite von 2014 ist, auf dem Handy zerfällt und niemand mehr weiß, wie man sie ändert, ist der Neubau der günstigere Weg als die monatliche Betreuung. Dahinter steht ASR Webdesign: Nikola aus Wuppertal, Websites für Handwerksbetriebe zum Festpreis von 1.490 bis 3.990 € netto, 14 Tage bis online.

Was eine seriöse Agentur für lokale Suchmaschinenoptimierung von einer unseriösen unterscheidet, erkennen Sie an drei Fragen: Zeigt sie Ihnen, was sie konkret tut, oder spricht sie von „Optimierung"? Verspricht sie eine Position im Kartenblock? Google selbst sagt, dass das niemand einfordern kann. Und bindet sie Sie zwölf Monate, bevor Sie eine Wirkung sehen? Was die Betreuung üblicherweise kostet und woran Sie ein faires Angebot erkennen, steht im Artikel zu den SEO-Agentur-Kosten.

Woran erkennen Sie, dass lokales SEO wirkt?

Nicht am Bauchgefühl, sondern an drei Zahlen, die Sie ohne Werkzeug bekommen:

• Die Statistik im Unternehmensprofil. Sie zeigt, wie oft Ihr Eintrag angezeigt wurde, wie oft jemand angerufen, die Route abgefragt oder die Website geöffnet hat, und mit welchen Suchbegriffen. Einmal im Monat ansehen.
• Die eigene Suche. Jede zweite Woche im privaten Fenster nach Gewerk plus Stadt suchen und notieren, ob Sie im Kartenblock stehen und an welcher Stelle in den organischen Treffern. Auch vom Handy und von einem anderen Standort aus, weil die Entfernung das Ergebnis verschiebt.
• Die Anfragen. Jeden Anrufer fragen, wie er auf den Betrieb gekommen ist. Eine Zeile pro Anfrage reicht.

Wenn Ihr Betrieb bei der eigenen Suche weder im Kartenblock noch auf der ersten Seite auftaucht, liegt ein grundlegenderes Problem vor als die Feinabstimmung. Die sieben häufigsten Gründe dafür stehen im Artikel Bei Google gefunden werden.

Ob Ihre Website die Grundlagen erfüllt, die lokales SEO voraussetzt, Ladezeit auf dem Handy, Auffindbarkeit, Kontaktwege, Impressum, zeigt der kostenlose Website-Check in zwei Minuten. Sie geben die Adresse ein, das Ergebnis kommt sofort und enthält eine Liste konkreter Punkte, keine Verkaufsmail.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen lokalem SEO und normalem SEO?

Normales SEO zielt auf Suchanfragen ohne Ortsbezug, etwa „Wärmepumpe Kosten", und konkurriert bundesweit. Lokales SEO zielt auf Suchen mit Ortsbezug oder aus einer Region, etwa „Wärmepumpe Installateur Wuppertal", und konkurriert mit den Betrieben im Umkreis. Für Handwerksbetriebe ist fast ausschließlich die lokale Variante entscheidend, weil Kunden in der Nähe suchen.

Wie lange dauert es, bis lokales SEO wirkt?

Änderungen am Google-Unternehmensprofil wirken oft innerhalb von zwei bis vier Wochen. Änderungen an der Website brauchen meist drei bis sechs Monate, bis Google sie neu bewertet hat. Bekanntheit über Bewertungen und Verweise wächst über Monate und Jahre. Wer nach zwei Wochen keine Wirkung sieht, hat noch nichts falsch gemacht.

Kann ich lokales SEO selbst machen?

Ja, zum großen Teil. Das Unternehmensprofil pflegen, Betriebsdaten in Verzeichnissen abgleichen und Bewertungen sammeln erledigen Sie ohne Fachwissen. Anspruchsvoller wird es bei der Website: Leistungsseiten schreiben und die Seite handy-tauglich machen kostet Zeit oder Geld. Eine Agentur lohnt sich nur für die Teile, die Sie nicht selbst können.

Was bringt lokale Suchmaschinenoptimierung, wenn ich in mehreren Städten arbeite?

Im Kartenblock werden Sie vor allem am Standort Ihres Betriebs erscheinen, weil Google die Entfernung wertet. In den normalen Suchergebnissen können Sie mit eigenen Seiten für einzelne Orte auch in Nachbarstädten gefunden werden, sofern diese Seiten echte Inhalte wie Referenzen aus dem jeweiligen Ort enthalten. Kopierte Ortsseiten schaden mehr, als sie nützen.

Brauche ich für lokales SEO eine eigene Website oder reicht das Google-Profil?

Das Profil allein bringt Sie in den Kartenblock, aber nicht in die organischen Treffer, und Google prüft die Relevanz Ihres Profils auch an der verlinkten Website. Ohne Website fehlt die Hälfte des Systems, und Kunden, die vor dem Anruf vergleichen wollen, finden nichts, das den Eindruck bestätigt. Beides zusammen ist der Normalfall bei Betrieben, die vorn stehen.